Εθνικά σύμβολα στο βωμό της πολιτισμικής βιομηχανίας.

coke-parthenon.jpg

Η εκστρατεία διοργάνωσης των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004, στην Αθήνα, είχε ήδη αρχίσει, όταν στην ιταλική εφημερίδα Corriere della Sera, δημοσιεύτηκε μια διαφήμιση της Coca-Cola η οποία προκάλεσε σοβαρότατες αντιδράσεις στην Ελλάδα.

Το κατεξοχήν σύμβολο του δυτικού καταναλωτισμού, βεβήλωσε το βασικότερο σύμβολο της εθνικής μας ταυτότητας. Η εταιρεία που είχε επηρεάσει σημαντικά την απόφαση, να μην διεξαχθούν στην Αθήνα, οι Ολυμπιακοί Αγώνες του 1996, αλλά στην Ατλάντα της Τζόρτζια, που είναι και η έδρα της Coca Cola Company, τώρα, παρουσίαζε μέσω μιας ψηφιακά τροποποιημένης φωτογραφίας, τον Παρθενώνα, με αλλοιωμένους τους κίονές του, έτσι ώστε να παραπέμπουν σε μπουκάλια αναψυκτικού.

Στη φωτογραφία αυτή, συνοψίζεται η θεωρία της σύμπνοιας, μεταξύ αριστερής και συντηρητικής κριτικής στη μαζική κουλτούρα, καθώς προκύπτει ξεκάθαρα πως η αμερικανική μαζική κουλτούρα, προβαίνει σε μια προσπάθεια αλλοίωσης της πολιτιστικής ταυτότητας και παράδοσης, στοχεύοντας .στην ομογενοποίηση του πολιτισμού, και στην εμφύτευση ιδεολογίας καταναλωτισμού.

Η διαφήμιση εκπροσωπώντας την πολιτισμική παρακμή, υποβαθμίζει σύσσωμη τη συναισθηματική ζωή της κοινωνίας. Χρησιμοποιώντας την αυξανόμενη ισχύ της, η πολιτισμική βιομηχανία, κατασκευάζει, κατευθύνει και ελέγχει τις ανάγκες του κοινού της.

images.jpg

Έπειτα, εξισώνει τη δημοτικότητά της, με την προσαρμογή του κόσμου σε αυτό, που η βιομηχανία της διασκέδασης πιστεύει πως του αρέσει. Ο σκοπός των δημιουργών, των οποίων τα κέρδη και η φήμη, εξαρτώνται από τη μάζα, είναι το ξάφνιασμα, και όχι η ικανοποίηση του καλού γούστου.

Προκειμένου να ικανοποιηθεί η ασταμάτητη ζήτηση για το προϊόν, λεηλατείται ολόκληρο το φάσμα της σύγχρονης και της παρελθούσας κουλτούρας, μεταποιώντας και διασκευάζοντάς το ριζικά, προκειμένου να γίνει διασκεδαστικό.

Έτσι, τα πολιτισμικά αντικείμενα γίνονται προϊόντα προς κατανάλωση, με μόνη προοπτική την καταστροφή, όπως συμβαίνει άλλωστε με όλα τα αναλώσιμα υλικά.

Η μαζική κουλτούρα, παρασιτώντας εις βάρος της υψηλής κουλτούρας, αποτελεί μια υποβαθμισμένη και χυδαία εκδοχή της. Αρνείται να κάνει διάκριση ανάμεσα σε οτιδήποτε, και ισοπεδώνει τα πάντα.

Κάθε πολιτιστική αξία, έχει αντικατασταθεί από τεχνικές των μέσων επικοινωνίας, τα οποία μέσω των εικόνων, προβάλουν ένα υπερμέγεθες υποκατάστατο της πραγματικότητας, και έτσι, προάγουν την ψευδοκουλτούρα και την ψευδοιστορία.

Πρόσφατα η Αθήνα και κυρίως τα σημεία που βρίσκονται κοντά σε αρχαιολογικούς χώρους γέμισαν με τα καινούργια μπουκάλια της Coca – Cola, τα οποία έφεραν ως ετικέτες τον Παρθενώνα, τη Βουλή, το Ηρώδειο ενώ τα αντίστοιχα νέα μπουκάλια της εταιρείας που κυκλοφόρησαν στη Θεσσαλονίκη φέρουν ετικέτες με τον Λευκό Πύργο.

Η εν λόγω πολυεθνική θεωρεί τα μνημεία τσιφλίκι της, και κατ’ αυτή τη λογική θεωρεί ότι δικαιούται να τα καπηλεύεται ως αγοραίο εργαλείο ώστε το συμβολικό κεφάλαιο που αντλεί από αυτά να μετατρέπεται και σε πραγματικό κεφάλαιο.

Το το τρυκ της διαφημιστικής της καμπάνιας επιστράτευσε το εύρημα της «εταιρικής ευθύνης» και της «αγάπης» της εταιρείας για την πολιτιστική κληρονομιά (δες σχετική καταχώρηση της πολυεθνικής https://www.coca-cola.gr/articles/ta-pente-sylektika-moukalia-tis-coca-cola-mas-taksidevoun-se-magikous-ellinikous-proorismous )

Το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας κατόπιν προσφυγής των εταιρειών ΕΨΑ, Λουξ και Βίκος, απαίτησε από την Coca Cola να αποσύρει από τη διαφημιστική καμπάνια της την παρουσία των εθνικών συμβόλων όχι μόνο από τις συλλεκτικές συσκευασίες της, αλλά και από το σύνολο της επικοινωνίας της.

Εξώδικη διαμαρτυρία στο υπουργείο Πολιτισμού αναφορικά με την Coca Cola και την παράνομη επικοινωνιακή στρατηγική της σχετικά με τη χρήση εθνικών συμβόλων στις συσκευασίες απέστειλαν οι παραπάνω τρεις εταιρείες αναψυκτικών προσβλέπει μέσω της προσφυγής της στη δικαιοσύνη στη χρηματική αποζημίωση, αντιθέτως, απώτερος σκοπός κάθε κίνησης αποτελεί ο περιορισμός της αυθαιρεσίας στη χρήση των εθνικών συμβόλων για επιχειρηματικό όφελος.

Κείμενο: Πηνελόπη Ν. Δάλλη

Πηγές:

  • Χαμηλάκης Γιάννης, Το έθνος και τα ερείπιά του. Αρχαιότητα, αρχαιολογία και εθνικό φαντασιακό στην Ελλάδα, μτφρ. Ν. Καλαϊτζής, εκδ. του Εικοστού, Αθήνα 2012.

cocacola-4.jpg
αρχαιότητα, ιστορία, πολιτισμός, προσβολήΟμήρειαιστορία, πολιτισμός, αρχαιότητα, προσβολή